明茨伯格教授归纳出战略有五种涵义:计划(Plan)、计谋(Ploy)、模式(Pattern)、定位(Position)、观念(Perspective).在笔者看来,定位是其中最核心的涵义.定位错了,什么都会错.定位是什么?或者说定位的出发点是什么?应该有三个关键的出发点:首先,顾客需求.企业应该努力发现、满足、引导顾客需求;其次,竞争对手.企业应该通过良性竞争促使竞争对手和自身都能获得长远发展;最后,自身能力.一切行为都要量力而行.做到上述三点,定位基本就准确了.定位理论的大厦:定位屋.
虽然"定位"概念在1969年已被提出,但直到今天,即便在美国,应用定位观念建立品牌或做广告的企业仍然很少.特劳特指出,美国90%以上的广告都没有运用定位理论.在中国,定位仍然是商业和营销中的非主流观念.
造成定位观念不被广泛接受和实践的原因很多.里斯认为,一个非常重要的原因可能是在"董事会的战争"中营销人员处于弱势地位,而高层管理者又不太懂营销.特劳特认为可能是基于需求导向和追求事实的传统营销观念根深蒂固.笔者认为,这是由于定位并没有形成一个简洁、完整的理论体系,因此不便于人们学习、传播、交流和实践.
本文试图用一个简单的"定位屋"(如图1所示)来构筑和阐述定位理论的整个体系框架,让一般商业和营销人士对定位理论有一个比较全面的认识和深刻的理解.定位屋简介 定位屋的底座是定位理论的两大假设:大竞争时代和长期效应.定位屋的屋基是品牌,表示定位理论是以品牌为中心建立起来的.定位理论有且只有一个中心,就是围绕什么是品牌、品牌如何建立等基本问题展开的.定位屋的两根柱子是定位理论赖以成立和成长的两块基石,离开竞争和心智谈定位,不是无知、偏见就是哗众取宠.定位屋两根柱子中间的太极图,表示代表两根柱子的"竞争"和"心智"的关系不是静止不变的,而是辩证运动的.正是它们随时间不断演进的辩证运动,把定位不断推向新的阶段和高度(重新定位),推动品牌转换竞争对手,从优秀走向卓越.
定位屋的中梁是定位,正是定位概念及其观念支撑起了定位理论的大厦.定位屋的顶梁是"第一(品类)",我们强调的第一是心智中的品类第一,不是其他第一.之所以把"第一"放在顶梁位置,首先是表示成为第一的重要性,其次是表示成为第一的艰难性.定位屋内屋顶包含三个概念:聚焦、分化、对立,都指向"第一",是帮品牌找到第一的三种战略方法.定位屋外屋顶是公关和广告.建立品牌就像搭建房子一样,只有依靠沟通和传播真正成为消费者心智中的品类第一,才能说品牌真正建立起来了.两大假设:大竞争时代和长期效应 大竞争时代.大竞争时代有二个特点:一是客户的需求被充分地开发出来并被各种形式的产品和服务满足着,所谓的"市场空白"越来越少;二是在互联网技术和自由贸易的推动下,经济全球化时代的竞争超越时空的限制,竞争的速度、深度和广度前所未有,竞争空前惨烈.产品爆炸、媒体爆炸、信息爆炸,沟通和进入心智空前困难.在这样的背景下,企业首先要考虑的不应该是客户的需求,而应该是竞争形势,你必须搞清楚如何一开始就能立于不败之地.